說到小白鞋，你的第一反應(yīng)是什么牌子？匡威？Nike？Veja？
    記者搜索發(fā)現(xiàn)，韓國新羅免稅店的官網(wǎng)上出現(xiàn)了我們熟知的國貨品牌——飛躍小白鞋。
    以舒適著稱，印著標(biāo)志性紅藍(lán)箭頭的飛躍小白鞋不僅走出國門，并且走入了國外免稅店，不禁令人欣喜。
    事實(shí)上，縱觀全球諸多大牌的“崛起之路”，免稅渠道的作用實(shí)在不可小覷。然而，近幾年中國免稅業(yè)特別是海南免稅業(yè)快速發(fā)展的同時(shí)，中國品牌的身影依舊不算活躍。究其原因，中國本土品牌的國際影響力還很弱，邁向全球化之路，亟需內(nèi)外共同發(fā)力。
    在免稅行業(yè)人士看來，“在免稅平臺(tái)推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機(jī)遇”。目前，各個(gè)國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產(chǎn)品，中國國際旅游零售舞臺(tái)上支持和推廣中國品牌，恰逢其時(shí)。
    邁向國際化，中國品牌忽視了免稅渠道的作用？
    隨著中國消費(fèi)市場大幅擴(kuò)容，一大批本土品牌迅速崛起。
    “現(xiàn)在首選是國貨品牌，它們無論從設(shè)計(jì)和質(zhì)量都已經(jīng)可以跟國際大牌相比?！苯?jīng)常購買運(yùn)動(dòng)潮牌的95后小靜是國產(chǎn)潮牌的忠實(shí)粉絲。
    不難發(fā)現(xiàn)，蔚然大觀的國潮熱已經(jīng)一再彰顯出消費(fèi)者對國產(chǎn)品牌的青睞。但國產(chǎn)品牌如何搶占國際市場一直是一個(gè)待解的命題。
    “在免稅平臺(tái)推廣中國品牌將帶來巨大的難以估量的機(jī)遇”。穆迪達(dá)維特報(bào)告創(chuàng)始人兼董事長Martin Moodie敏銳地指出，目前各個(gè)國家都在免稅店推廣本土品牌和本地產(chǎn)品，中國有精湛的技藝傳承，應(yīng)該在國際旅游零售舞臺(tái)上支持和推廣中國品牌。
    Martin Moodie補(bǔ)充談道，免稅行業(yè)在本土品牌推廣上發(fā)揮了關(guān)鍵作用。例如韓國免稅店一直以來支持韓國品牌，雪花秀、愛茉莉等品牌逐步從所謂的本土品牌轉(zhuǎn)變?yōu)閲H大牌，熱銷海外，泰國的王權(quán)集團(tuán)也一直支持泰國產(chǎn)品。在他看來，這些國際大牌的崛起，免稅渠道起到了很大的助推作用。
    這一觀點(diǎn)得到“杰西卡的秘密”CEO王猛的贊同。王猛分享的一組數(shù)據(jù)顯示，近幾年，我國免稅產(chǎn)業(yè)流通環(huán)節(jié)快速發(fā)展，而全球諸多品牌大放異彩的同時(shí)，中國品牌卻沒有很好地打開國際市場?！案鞔笃放坡糜瘟闶郯鍓K表現(xiàn)搶眼，成為品牌銷售額增長的重要驅(qū)動(dòng)力?！蓖趺褪崂淼臄?shù)據(jù)顯示，國際品牌稱旅游零售行業(yè)為“第六大陸”，成為近幾年各國際品牌增長速度最快的銷售渠道。
    在上述行業(yè)人士看來，國貨品牌進(jìn)駐免稅店是對品牌價(jià)值的肯定，免稅店商品多以高端精品形象為主，國貨品牌的進(jìn)駐提升了國產(chǎn)品牌的國際競爭力。而從長期看，國產(chǎn)品牌進(jìn)駐免稅店，也能吸引外籍旅客購買國產(chǎn)品牌，對邁向全球化有明顯的助推作用。
    事實(shí)上，在我國，也有利用免稅渠道成功打響品牌知名度的案例，比如老牌國產(chǎn)手表飛亞達(dá)。飛亞達(dá)集團(tuán)零售管理部副總經(jīng)理兼國際免稅業(yè)務(wù)總監(jiān)王超談及品牌拓展海外市場的經(jīng)歷時(shí)坦言：“在我們擁有分銷網(wǎng)絡(luò)的30個(gè)國家里，其中有十幾個(gè)是免稅渠道，我們跟10余家免稅運(yùn)營商合作，進(jìn)駐超過100家免稅店和旅游零售渠道?！?br />     王超在分享國際化之路時(shí)還特別談道，飛亞達(dá)第一目標(biāo)其實(shí)并不是進(jìn)駐免稅店，他們在拓展國際業(yè)務(wù)時(shí)候發(fā)現(xiàn)免稅渠道具有高流量、高曝光、高單產(chǎn)的特點(diǎn)，是非常優(yōu)質(zhì)的渠道，進(jìn)而逐漸將其作為重點(diǎn)?！懊舛惽辣绕胀闶矍澜o人的感覺更高大上，這種定位無形中也給品牌增添了不少附加值?！彼治龇Q。
此外，國內(nèi)美妝日化行業(yè)首家上市公司上海家化集團(tuán)的全球化之路，也可謂范例。在2020年底，上海家化集團(tuán)旗下品牌佰草集已進(jìn)入上海浦東機(jī)場、首都大興機(jī)場等機(jī)場免稅店，而伽藍(lán)集團(tuán)旗下的自然堂品牌也已進(jìn)入?yún)卿羾H游輪港的免稅店。
    上海家化集團(tuán)首席運(yùn)營官葉偉敏介紹，“我們的開放式科研網(wǎng)絡(luò)涵蓋7位簽約專家、13個(gè)檢測中心和14個(gè)研究機(jī)構(gòu)，銷售網(wǎng)絡(luò)已從中國拓展至亞洲、歐洲、非洲、北美洲、大洋洲?！?br />     政策加持，國貨進(jìn)免稅店的步伐逐漸加快
    無疑，免稅渠道對中國品牌的推廣作用逐漸被行業(yè)人士所重視。在宏觀政策層面，利用免稅渠道支持國貨的聲音也日漸活躍。
    2020年3月，國家發(fā)展改革委發(fā)布的《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》中提到，將在免稅店設(shè)立一定面積的國產(chǎn)商品銷售區(qū)，引導(dǎo)相關(guān)企業(yè)開發(fā)專供免稅渠道的優(yōu)質(zhì)特色國產(chǎn)商品。
    日前舉行的中國-泰國免稅行業(yè)線上交流會(huì)上，商務(wù)部投資促進(jìn)事務(wù)局副局長李勇也談道，“全球免稅業(yè)重心轉(zhuǎn)移到中國市場的大趨勢不變。”他還透露，近兩年國家陸續(xù)出臺(tái)促進(jìn)消費(fèi)的政策，其中包括規(guī)劃建設(shè)一批市內(nèi)免稅店的內(nèi)容。
    “市內(nèi)免稅店設(shè)立國產(chǎn)商品銷售區(qū)，無疑給國貨精品進(jìn)入免稅渠道打開了政策通道?！倍辔幻舛愋袠I(yè)人士對相關(guān)政策點(diǎn)評道。
    而在北京、上海、海南等地，國貨精品進(jìn)入我國免稅的流通渠道已提上日程。今年3月，北京發(fā)布《打造“雙樞紐”國際消費(fèi)橋頭堡實(shí)施方案》，支持機(jī)場免稅店銷售國貨精品，助力國產(chǎn)品牌拓寬國際市場。上海也提出要支持免稅品經(jīng)營企業(yè)增設(shè)市內(nèi)免稅店，在免稅店設(shè)立一定面積的國產(chǎn)商品銷售區(qū)，推動(dòng)國產(chǎn)自主品牌走向國際市場。
    國貨進(jìn)免稅店的步伐逐漸加快，被Martin Moodie譽(yù)為“行業(yè)燈塔”的海南離島免稅市場更是備受矚目。對海南而言，讓精品國貨與國外品牌同臺(tái)競技，不僅是建設(shè)自貿(mào)港的歷史使命，更是打造“雙循環(huán)”新發(fā)展格局，助力內(nèi)循環(huán)的戰(zhàn)略要求。
    眼下，海南正積極嘗試讓中國品牌邁向國際。近日，海南省商務(wù)廳黨組成員、副廳長崔劍在海南一場新聞發(fā)布會(huì)上表示，將進(jìn)一步優(yōu)化免稅店布局規(guī)劃，提升市場承載能力。加快引進(jìn)高端暢銷商品和國內(nèi)生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)商品、國潮品牌，提高商品豐富度，滿足國人購物需求。
    破除堵點(diǎn)+借鑒國際，鼓勵(lì)本土品牌利用免稅市場走向國際
    不過，利用免稅渠道助推中國品牌邁向國際，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。
    如何打通國產(chǎn)品牌與免稅店之間的壁壘，如何消除免稅運(yùn)營商、品牌供應(yīng)商在采購、銷售中遇到的難點(diǎn)，是品牌面臨的共同挑戰(zhàn)。
    “我對免稅概念不了解，我們品牌可以進(jìn)免稅店銷售嗎？應(yīng)該去找誰？怎么才能進(jìn)去？”記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，品牌對于產(chǎn)品如何進(jìn)入免稅店銷售既充滿了期待也充滿了疑惑。
    王猛也談到，中國國貨品牌進(jìn)入免稅渠道還面臨一些挑戰(zhàn)，比如國貨品牌對國際免稅渠道相對陌生，且尚未構(gòu)建渠道；國貨品牌全球影響力偏弱；價(jià)格及利潤較低，全球免稅店銷售動(dòng)力不足等。
    對于免稅行業(yè)的新生企業(yè)來說，需要外部政策扶持其入局。韓國、泰國在這方面的經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。
    據(jù)王猛介紹，韓國政府為了讓本土品牌入駐免稅店，在2011年-2016年硬性規(guī)定本土品牌在免稅店的最小經(jīng)營面積，主動(dòng)推進(jìn)本土品牌走向免稅市場。2016年以后，韓國本土品牌逐漸走進(jìn)國際視野，尤其是美妝品牌，如雪花秀、愛茉莉占據(jù)免稅銷售額的比例逐年提高。
    除政府支持外，新羅免稅店、新世界免稅店等韓國零售商也承擔(dān)起幫扶本土企業(yè)的責(zé)任，雙方建立起了共贏模式。此外，為了減少合作企業(yè)的財(cái)務(wù)壓力，免稅店還為合作伙伴提供低息財(cái)務(wù)支持和其他形式的支持，緩解前期創(chuàng)業(yè)壓力。
    泰國王權(quán)免稅也為企業(yè)提供類似的支持。泰國王權(quán)免稅集團(tuán)首席采購官Antares Zheng表示，泰國王權(quán)免稅為泰國本土品牌提供超過5000平方米的經(jīng)營空間。
    談及中國品牌如何進(jìn)入免稅店，Martin Moodi認(rèn)為，在機(jī)場零售商招標(biāo)過程中就應(yīng)對中國特色產(chǎn)品給予更高的關(guān)注。政府可以對免稅店內(nèi)的中國產(chǎn)品設(shè)立特殊免稅額，為本土品牌銷售創(chuàng)造增量。
    結(jié)合飛亞達(dá)品牌國際化布局的經(jīng)驗(yàn)，王超建議，中國品牌要樹立長久的“國際化”愿景，有清晰的品牌定位?！爸袊袌鍪且粋€(gè)非常大的市場，產(chǎn)品線和價(jià)格線十分寬廣，要做好品牌產(chǎn)品的定位和篩選，在免稅渠道要有差異化運(yùn)營的意識(shí)，講究產(chǎn)品差異化、價(jià)格差異化和服務(wù)差異化策略?！?br />     “飛亞達(dá)與海南十家免稅店都有合作，海南的離島免稅店享受國家特別的離島免稅政策，這也讓海南為中國品牌走向國際提供了很好的發(fā)揮空間?！蓖醭J(rèn)為，中國品牌要善于講述品牌故事。他說，去年飛亞達(dá)在海南做了中國航天表的展覽，把航天概念和場景搬到免稅店，更容易獲得消費(fèi)者認(rèn)可和情感共鳴。
    從政策角度看，國家與各級政府出臺(tái)的支持國產(chǎn)商品、國貨精品入駐免稅店政策，仍需進(jìn)一步細(xì)化落地。專家建議，有關(guān)部門在細(xì)化免稅政策時(shí)，可以參考韓國和泰國的經(jīng)驗(yàn)，硬性規(guī)定或者鼓勵(lì)國內(nèi)免稅運(yùn)營商將更多經(jīng)營面積提供給國貨精品，這都是可嘗試的選擇。
    令人欣喜的是，作為國內(nèi)免稅行業(yè)先驅(qū)，在探索精品國貨與國產(chǎn)商品業(yè)務(wù)方面，海南已有動(dòng)作。
    今年1月18日，國潮珠寶HEFANG璀璨登陸三亞國際免稅城，此間店鋪是HEFANG品牌在免稅渠道開設(shè)的首家門店。
    此外，在即將召開的2022年海南國際消費(fèi)品博覽會(huì)上，海南將會(huì)增設(shè)6000平方米的國貨精品館，突出展示國內(nèi)消費(fèi)精品和老字號，為更多國內(nèi)消費(fèi)精品提供展示交易平臺(tái)和“走出去”的新機(jī)遇。
    下一步，相信海南也會(huì)繼續(xù)創(chuàng)新離島免稅政策，推動(dòng)精品國貨落地海南免稅市場，通過健全離島免稅落地實(shí)施細(xì)則，激發(fā)海南離島免稅市場消費(fèi)活力，為中國乃至全球的免稅行業(yè)發(fā)展帶來更多機(jī)會(huì)和創(chuàng)新。