精釀賽道快速升溫

我國(guó)啤酒產(chǎn)量在2013年達(dá)到頂峰，此后開始逐年下降。2018年，歐睿國(guó)際曾做出預(yù)測(cè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)將以每年2%的速度收縮，到2021年，中國(guó)啤酒銷量要比2009年減少近16億升。盡管當(dāng)時(shí)業(yè)界對(duì)這一觀點(diǎn)普遍不看好，但眼下，在強(qiáng)品牌的寡頭時(shí)代，啤酒產(chǎn)量難以恢復(fù)已成業(yè)界共識(shí)。北京君度卓越咨詢公司董事長(zhǎng)林楓認(rèn)為，在產(chǎn)量和行業(yè)格局逐步穩(wěn)定的存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下，啤酒產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和利潤(rùn)需求提升成為行業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)。

“縱觀整個(gè)啤酒行業(yè)，巨頭們都在升級(jí)產(chǎn)品、布局高端。”玩啤工廠總經(jīng)理薛銳進(jìn)一步解釋，這個(gè)高端不僅體現(xiàn)在價(jià)格段上，啤酒的酒精度和原麥汁濃度也在不斷提高。作為啤酒高端品類的代表，精釀啤酒近年來逐漸受到企業(yè)和消費(fèi)者的青睞，整體市場(chǎng)以40%的復(fù)合增長(zhǎng)率逆勢(shì)上揚(yáng)。

精釀啤酒也稱工坊啤酒，其概念源自美國(guó)。在20世紀(jì)70年代，美國(guó)曾掀起了一輪精釀運(yùn)動(dòng)，用更高品質(zhì)的原料手工精細(xì)化釀造啤酒代替?zhèn)鹘y(tǒng)的工業(yè)生產(chǎn)。而國(guó)內(nèi)精釀啤酒的第一輪高速發(fā)展期則在2008年之后，高大師、豐收精釀為代表的第一批國(guó)產(chǎn)精釀啤酒品牌在彼時(shí)出現(xiàn)。

2015—2017年，斑馬精釀、熊貓精釀、高大師等精釀啤酒品牌獲得融資，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)一度炙手可熱，但在那一輪融資熱潮之后，精釀啤酒行業(yè)恢復(fù)了平靜，直到近兩年，市場(chǎng)又開始發(fā)生新的變化。一方面體現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)上。中國(guó)工商登記部門統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2018年底我國(guó)精釀啤酒企業(yè)數(shù)量接近2000家，截至目前，這一數(shù)字已增長(zhǎng)至接近5000家。企查查數(shù)據(jù)顯示，2019年，國(guó)內(nèi)精釀啤酒相關(guān)企業(yè)新增了1073家，2020年則新增了1122家，截至今年6月15日，國(guó)內(nèi)又新增了565家精釀啤酒相關(guān)企業(yè)。另一方面，精釀啤酒行業(yè)銷售正在快速增長(zhǎng)。在2020年新冠肺炎疫情暴發(fā)之初，國(guó)內(nèi)精釀啤酒行業(yè)整體受到較大沖擊，但在此后精釀啤酒銷售快速回暖。

歐睿國(guó)際預(yù)測(cè)，與我國(guó)低端啤酒市場(chǎng)將近飽和的狀態(tài)相比，高端啤酒中的精釀啤酒市場(chǎng)規(guī)模將在2023年增長(zhǎng)到751.3億元。

“部分國(guó)產(chǎn)啤酒的市場(chǎng)份額被精釀啤酒取代，這個(gè)是必然的。以啤酒消費(fèi)成熟的美國(guó)為例，精釀啤酒的市場(chǎng)份額已占到了20%以上。這一數(shù)字在中國(guó)市場(chǎng)上目前僅為3%—5%，未來發(fā)展空間很大。”花雅啤酒老板朱曉說。

多重機(jī)遇持續(xù)助力

精釀啤酒愈發(fā)走進(jìn)人們視野，究其原因，既與人們消費(fèi)需求升級(jí)有關(guān)，也和目前啤酒高端化趨勢(shì)密切相連。啤酒營(yíng)銷專家方剛認(rèn)為，消費(fèi)水平的提高催生了高端化、多元化的消費(fèi)需求，也成就了精釀啤酒的生存土壤。所謂物極必反，當(dāng)主流啤酒口味趨于平淡，低度化趨勢(shì)讓大家喝膩了寡淡無味的啤酒，就會(huì)有一部分消費(fèi)者開始接觸不一樣的啤酒。消費(fèi)需求的另一體現(xiàn)就是愈發(fā)明顯的啤酒高端化趨勢(shì)。相比于普通啤酒而言,精釀啤酒價(jià)格較為昂貴,因此也受益于啤酒高端化趨勢(shì)，成為更多人的選擇。

除了消費(fèi)升級(jí)的驅(qū)動(dòng)，精釀啤酒的走紅還少不了年輕人的助力。對(duì)于所有行業(yè)來說，抓住年輕人就是抓住未來，這一觀點(diǎn)也同樣適用于啤酒行業(yè)。精釀啤酒現(xiàn)階段主力消費(fèi)人群為80、90后男性，其對(duì)啤酒品質(zhì)要求較高，加之人們健康意識(shí)不斷增強(qiáng)，“喝少但喝好”的消費(fèi)需求愈發(fā)強(qiáng)烈。一位愛好黑啤的圈內(nèi)人士認(rèn)為，喝精釀啤酒代表著一種更為健康的生活方式，它鼓勵(lì)人們飲酒時(shí)注重溝通交流，而不是純粹的大量飲酒。除了更加養(yǎng)生，精釀啤酒的網(wǎng)紅屬性也吸引了眾多年輕消費(fèi)者的注意。一方面是新消費(fèi)層級(jí)、商務(wù)人士基于高品質(zhì)的消費(fèi)需求，精釀啤酒可以作為標(biāo)記屬性類商品。另一方面，基于好看、好喝，可以發(fā)朋友圈的網(wǎng)紅爆品屬性，精釀啤酒可以作為年輕群體情感表達(dá)、個(gè)性訴求的載體。“由于目前還沒有結(jié)婚買房的想法，所以工資很大一部分用來提升自己生活品質(zhì)了，周邊同齡同事也是如此，喜歡追求一些個(gè)性化的東西，精釀啤酒就是其中一樣。”一位95后消費(fèi)者說。

此外，我國(guó)啤酒進(jìn)口量連年下降也為精釀啤酒提供了發(fā)展機(jī)遇。從2018年開始，我國(guó)結(jié)束了連續(xù)五年見漲的啤酒進(jìn)口。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這說明我國(guó)對(duì)外國(guó)啤酒的依賴程度在降低，這對(duì)于本土啤酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展是有利的。在啤酒進(jìn)口量連續(xù)下滑的同時(shí)，國(guó)產(chǎn)啤酒的高端化進(jìn)程取得了實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展。

引導(dǎo)行業(yè)規(guī)范發(fā)展

雖然精釀啤酒發(fā)展態(tài)勢(shì)向好，但仍屬于小眾產(chǎn)業(yè)，既沒有形成成熟的產(chǎn)業(yè)鏈，也沒有誕生行業(yè)獨(dú)角獸。在業(yè)內(nèi)看來，精釀啤酒行業(yè)還沒有真正蹚出一條路來。

方剛表示，目前國(guó)內(nèi)啤酒高端化主要還是集中在品牌和品類兩種不同的方向上，啤酒大廠大多選擇了品牌方向;此前進(jìn)口啤酒曾嘗試向多品類的方向發(fā)展，但受制于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)進(jìn)口啤酒品牌和啤酒品類缺乏認(rèn)知等問題，最終市場(chǎng)效果并不好，而精釀啤酒也面臨著同樣的問題。更為重要的一點(diǎn)是，無論是小型廠商還是龍頭企業(yè)，在面對(duì)行業(yè)增量問題時(shí)，最難的一點(diǎn)是如何將精釀啤酒的消費(fèi)場(chǎng)景打開。

熊貓精釀創(chuàng)始人夏語林表示，精釀啤酒是一個(gè)舶來產(chǎn)品，雖然國(guó)內(nèi)有很好的啤酒消費(fèi)基礎(chǔ)，但精釀啤酒本身沒有太多人了解。百惠比德堡精釀創(chuàng)始人周強(qiáng)表示，傳統(tǒng)的啤酒銷售渠道已經(jīng)被啤酒巨頭所把持，精釀啤酒面臨著“酒香也怕巷子深”的問題，由于企業(yè)品牌和規(guī)模都較小，企業(yè)缺乏資金去拓寬新的銷售渠道;而在市場(chǎng)教育上也面臨同樣的問題。近年來，雖然部分精釀啤酒品牌借助電商實(shí)現(xiàn)了跨區(qū)域銷售，但電商本身并不是主要銷售渠道，精釀啤酒缺乏即飲的消費(fèi)場(chǎng)景。

更重要的是，隨著精釀啤酒熱度的增長(zhǎng)，行業(yè)還面臨規(guī)范發(fā)展方面的問題。

“舉例來說，一般普通啤酒批發(fā)價(jià)只要3元左右，但是只要打上精釀的標(biāo)簽，價(jià)格可以翻上兩三倍，而一般消費(fèi)者很難準(zhǔn)確鑒定。”業(yè)內(nèi)人士表示，相比于國(guó)外已經(jīng)有一套嚴(yán)格的規(guī)則體系，目前我國(guó)精釀啤酒行業(yè)還處于一種自由生長(zhǎng)的狀態(tài)，產(chǎn)品概念比較模糊，一部分屬于特色啤酒的產(chǎn)品也打著精釀的旗號(hào)在銷售，特別是大廠推出的一些高端啤酒產(chǎn)品，被認(rèn)為也在“蹭”精釀的概念。

2019年10月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《工坊啤酒及其生產(chǎn)規(guī)范》團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)正式實(shí)施，其中對(duì)工坊啤酒及其生產(chǎn)設(shè)施做出了定義，并對(duì)生產(chǎn)設(shè)備、生產(chǎn)資質(zhì)等設(shè)置了相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)，但團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)本身并沒有強(qiáng)制性。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，精釀啤酒行業(yè)也到了需要“寬進(jìn)嚴(yán)管”的時(shí)候，以避免精釀啤酒行業(yè)的繁榮變成曇花一現(xiàn)。

  今年5月，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)宣布成立中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)工坊啤酒委員會(huì)，并希望進(jìn)一步加強(qiáng)和發(fā)揮對(duì)行業(yè)的監(jiān)管作用。中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)兼啤酒分會(huì)理事長(zhǎng)何勇表示，委員會(huì)將討論如何在質(zhì)量、品牌、市場(chǎng)、渠道上對(duì)行業(yè)進(jìn)行規(guī)范和賦能。比如，精釀啤酒的說法本身并不規(guī)范，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局已經(jīng)給予中酒協(xié)商標(biāo)批復(fù)，中酒協(xié)未來將對(duì)工坊啤酒進(jìn)行認(rèn)證，只有符合標(biāo)準(zhǔn)的啤酒企業(yè)才可以使用工坊認(rèn)證，從而避免劣幣驅(qū)逐良幣。目前，我國(guó)高端啤酒消費(fèi)市場(chǎng)份額在行業(yè)內(nèi)占比不足2%。何勇預(yù)測(cè)，未來3到5年內(nèi)，這一占比將躍升至15%—20%。“在啤酒行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展過程中，需要對(duì)精釀啤酒建立嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系，防止魚龍混雜損害消費(fèi)者信心。”