在追求松弛感的當(dāng)下，搖滾樂、精釀啤酒早已成為當(dāng)下年輕人追求個性、放飛自我的“烏托邦”。在這個“烏托邦”之下，消費(fèi)者往往是行業(yè)的一面鏡子。隨著近年來消費(fèi)者對于精釀啤酒的需求逐漸從顏值轉(zhuǎn)向口味，再到如今“卷向”個性化，精釀啤酒行業(yè)正發(fā)生著微妙的變化。而在北平機(jī)器聯(lián)合創(chuàng)始人李威看來，精釀啤酒賽道所發(fā)生的變化，都有跡可循。

走進(jìn)位于東城區(qū)納福胡同的北平機(jī)器，紅磚墻面、工業(yè)風(fēng)的裝修風(fēng)格讓這里成為一個區(qū)別于胡同風(fēng)情的獨(dú)立空間。站在店內(nèi)二層走廊上，李威細(xì)細(xì)說著近年來消費(fèi)者對精釀啤酒口味喜好上的改變。

產(chǎn)品低度化

縱觀近年來啤酒口味的變化，無論是擁有一票擁躉的小麥啤酒，抑或是在國際市場熱度不減的IPA，再或是近年來崛起的增味啤酒，都不乏釀造的實(shí)踐者。

“精釀啤酒在雛形時期，有幾年果泥啤酒非常盛行，很多精釀酒吧都賣，也有幾年渾濁啤酒賣得很好，還有乳酸菌古寺啤酒也流行過一段時間。但如今全球精釀啤酒市場已經(jīng)基本走向成熟，這也意味著未來很難出現(xiàn)某一種風(fēng)格大面積席卷市場?！崩钔f道。

盡管精釀啤酒難再有快速出挑的口味與品類，但精釀啤酒在消費(fèi)者追求個性表達(dá)之下，仍存在著一種共性。

李威解釋道：“北京精釀?wù)姑磕陼劸瓢衫习暹M(jìn)行調(diào)研，今年我們發(fā)現(xiàn)一個明顯的變化，專業(yè)酒吧中以IPA為代表的新世界酒花類產(chǎn)品首次超過小麥類精釀啤酒產(chǎn)品。未來深色類的精釀啤酒會逐漸減少，淺色類、低度數(shù)的精釀啤酒正在流行?；诖耍勂【茝臉I(yè)者需要調(diào)整產(chǎn)品品類，逐漸向低度暢飲類、酒花類啤酒轉(zhuǎn)變?！?/span>

事實(shí)上，無論是低度暢飲類產(chǎn)品，還是酒花類產(chǎn)品，精釀啤酒所呈現(xiàn)趨勢性變化的底層邏輯都在于消費(fèi)人群的更迭。據(jù)《當(dāng)代年輕人輕飲酒調(diào)查報告》調(diào)研數(shù)據(jù)，超過80%的受訪年輕人偏好中低度酒，其中超過59%的人群更傾向于中低度白酒帶來的朦朧、慵懶的微醺感覺。這項(xiàng)數(shù)據(jù)意味著，低度化與多元化滿足了新消費(fèi)客群的新需求。值得注意的是，在這些趨勢的背后，女性消費(fèi)群體的快速崛起，成為推動精釀啤酒低度化發(fā)展的重要力量。

李威說道：“近年來，女性消費(fèi)者在精釀啤酒市場中的增速遠(yuǎn)超于男性消費(fèi)者，這是我們以前從未預(yù)料到的。5—6年前，北平機(jī)器男女消費(fèi)比例約七三開，但如今這個比例基本上可以達(dá)到五五開局面，且有很明顯的趨勢要超過男性消費(fèi)者?！?/span>

渠道線上化

如果說消費(fèi)群體轉(zhuǎn)變是精釀啤酒口味向低度化轉(zhuǎn)變過渡的核心因素，那么消費(fèi)場景從親朋聚會向居家自飲轉(zhuǎn)變，則是在渠道端推動著精釀啤酒渠道從線下走向線上的關(guān)鍵力量。

在消費(fèi)者所追求的精神“烏托邦”中，精釀啤酒從來不只是產(chǎn)品的獨(dú)角戲，場景、情懷也同樣是情感的助燃劑?？v觀精釀啤酒在我國從萌芽到盛行，再到如今成為潮流，傳統(tǒng)精釀啤酒酒吧無疑是精釀啤酒的重要載體之一。

李威一邊回憶一邊說道：“對于精釀啤酒品牌而言，目前主要的銷售渠道是以線下實(shí)體店為支點(diǎn)所搭建的銷售網(wǎng)絡(luò)。此前很多精釀啤酒品牌將主要精力放在線下實(shí)體門店的開設(shè)中，比如北平機(jī)器在北京大約有8家店面。而僅次于實(shí)體店的銷售渠道就是依靠全國各地的經(jīng)銷商將精釀啤酒產(chǎn)品賣到全國各地的酒吧、餐廳以及娛樂場所?！?/span>

基于此，眾多精釀啤酒從業(yè)者常將線上渠道視為產(chǎn)品銷售的一種補(bǔ)充渠道。但當(dāng)居家自飲場景的砝碼逐漸增加時，曾一度偏向線下的精釀啤酒渠道天秤如今也發(fā)生了改變。伴隨著這樣的變化，線上渠道也越來越受到精釀啤酒從業(yè)者的重視。

“隨著消費(fèi)者飲用精釀啤酒產(chǎn)品的場景轉(zhuǎn)變，線上銷售渠道的分量也越來越重。未來，在精釀啤酒賽道中，線上渠道銷售的產(chǎn)品包裝、銷售方式以及性價比將成為市場競爭的主要板塊。如果未來不重視線上市場，仍過度將銷售渠道的重心依托于傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，或?qū)⒃阡N量上缺失非常重要的一部分?！崩钔f道。

在精釀啤酒的商業(yè)邏輯里，消費(fèi)場景轉(zhuǎn)變推動渠道向線上傾斜，與此同時也要求更具性價比的產(chǎn)品在線上渠道流通。李威表示，實(shí)體店更多是為感覺、氛圍、服務(wù)以及環(huán)境與氣氛買單，但居家自飲則更注重性價比，因此要把不同的消費(fèi)場景拿出來單獨(dú)對待。

無論是消費(fèi)場景助推的渠道轉(zhuǎn)變，抑或是消費(fèi)人群帶來的口味更迭，無疑都使得精釀啤酒賽道不斷擴(kuò)充。在行業(yè)高速發(fā)展下，對于從業(yè)者而言，李威建議道，精釀啤酒從業(yè)者們要繼續(xù)堅(jiān)持做自己擅長的，以及身邊消費(fèi)者反饋更好的產(chǎn)品，而不是去跟風(fēng)布局新品類。

李威認(rèn)為，速度放慢、實(shí)體艱難、兩極分化是2024年精釀啤酒賽道所呈現(xiàn)出來的特點(diǎn)?！皬慕衲昃勂【茝臉I(yè)者體感和所見所聞來看，雖然行業(yè)還在增長，但是速度放緩了。不僅如此，今年包括精釀啤酒館、啤酒餐吧以及部分售賣精釀啤酒的娛樂場所等實(shí)體店也顯得格外艱難。盡管增速放緩、實(shí)體艱難，但頭部售賣百元以上精釀啤酒品牌，與底部9.9元、19.9元的精釀啤酒品牌相較于腰部精釀啤酒品牌而言，經(jīng)營情況更好，呈現(xiàn)出沙漏狀?！?/span>