雖然天氣炎熱，四川省鞋業(yè)協(xié)會(huì)秘書長(zhǎng)馬運(yùn)濤還是忙著與協(xié)會(huì)的同仁一起，到四川的三臺(tái)縣、安岳縣等制鞋基地的企業(yè)調(diào)研。調(diào)研的主要內(nèi)容之一，就是關(guān)于出口。根據(jù)海關(guān)方面統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2023年，中國(guó)鞋類產(chǎn)品出口呈現(xiàn)“數(shù)量、出口額和平均單價(jià)”三降的局面。
“主要是受國(guó)外鞋類消費(fèi)下滑以及海外工廠競(jìng)爭(zhēng)加劇等因素影響?！瘪R運(yùn)濤表示，在此背景下，一方面國(guó)內(nèi)企業(yè)需要加大出海力度；另一方面也要在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)探尋創(chuàng)新模式，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。
《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》記者注意到，目前國(guó)產(chǎn)鞋類銷售在國(guó)潮風(fēng)、休閑運(yùn)動(dòng)等細(xì)分賽道仍保持增長(zhǎng)，甚至今年流行的“三大丑鞋”（勃肯鞋、洞洞鞋Crocs、UGG），也為鞋業(yè)市場(chǎng)增添了新的機(jī)會(huì)。
鞋靴出口的貿(mào)易新格局
根據(jù)海關(guān)總署統(tǒng)計(jì)，2023年中國(guó)出口鞋類產(chǎn)品合計(jì)89.1億雙，出口額493.4億美元，同比分別下降2.5%和12.6%；出口產(chǎn)品平均單價(jià)5.5美元/雙，同比下降10.4%。這個(gè)局面，讓國(guó)內(nèi)制鞋企業(yè)倍感壓力。有行業(yè)人士分析，主要是受疫情影響，2022年海外市場(chǎng)從國(guó)內(nèi)采購(gòu)鞋靴過(guò)多，動(dòng)銷不足，海外庫(kù)存過(guò)剩傳導(dǎo)到2023年。
即使如此，今年1—6月份，中國(guó)鞋靴出口數(shù)量為451524萬(wàn)雙，相比上年同期增長(zhǎng)10047萬(wàn)雙，同比增長(zhǎng)3.5%；出口金額為2341716.6萬(wàn)美元，相比上年同期減少165221.6萬(wàn)美元，同比下降5.4%。同時(shí)，2024年6月中國(guó)鞋靴出口均價(jià)為5.1美元/雙。
“訂單金額下滑說(shuō)明咱們的貿(mào)易結(jié)構(gòu)變了，以前的買主偏中高收入的歐美地區(qū)，現(xiàn)在出口偏向于‘一帶一路’國(guó)家或中轉(zhuǎn)貿(mào)易國(guó)。國(guó)際貿(mào)易背后是國(guó)際關(guān)系的角逐，鞋業(yè)出海要結(jié)合國(guó)際商務(wù)環(huán)境來(lái)審視和規(guī)劃?！毙毙袠I(yè)專家馬崗分析說(shuō)。
記者注意到，四川的制鞋企業(yè)出口主要是面向俄羅斯、西班牙、巴西等國(guó)。成都雙流區(qū)商務(wù)局介紹，2023年該區(qū)出口鞋靴總計(jì)6.5億美元，今年1—5月份出口2.4億美元，但是都以代工為主。
在資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄看來(lái)，國(guó)際訂單的下滑，一方面說(shuō)明外貿(mào)訂單從中國(guó)工廠生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到東南亞或其他國(guó)家去了，外貿(mào)的形勢(shì)非常不樂(lè)觀；另一方面跨境電商業(yè)務(wù)發(fā)展起來(lái)之后，價(jià)格博弈就會(huì)多一點(diǎn)，國(guó)內(nèi)鞋企更容易產(chǎn)生惡性競(jìng)爭(zhēng)，因此出口單價(jià)出現(xiàn)持續(xù)下跌。
根據(jù)商務(wù)部網(wǎng)站消息，《越南之聲》報(bào)道稱，據(jù)越南皮革鞋類手袋協(xié)會(huì)（Lefaso）預(yù)測(cè)，今年該行業(yè)出口額預(yù)計(jì)達(dá)260億—270億美元。今年上半年，越南皮革鞋類出口額達(dá)65億美元，同比增長(zhǎng)5.7%，主要銷往美國(guó)、歐盟、日本、韓國(guó)、中國(guó)。
此外，由于俄羅斯市場(chǎng)大量訂單轉(zhuǎn)向中國(guó)，去年我國(guó)鞋類產(chǎn)品對(duì)俄市場(chǎng)出口增幅明顯，出口量達(dá)3.6億美元，出口金額31.4億美元，分別較上年增長(zhǎng)32.9%和41.6%。
謀局國(guó)內(nèi)細(xì)分賽道
成都鞋企卡美多，以前大部分營(yíng)收都是靠給國(guó)外品牌代工為主，如今是國(guó)內(nèi)、國(guó)際市場(chǎng)“兩條腿”走路，而且國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的走勢(shì)要優(yōu)勝于國(guó)際市場(chǎng)。
根據(jù)卡美多鞋業(yè)副總劉鷹介紹，目前其主要出口歐美市場(chǎng)，年銷售額在6000萬(wàn)—8000萬(wàn)元人民幣。此外，其自有品牌卡美多則主要生產(chǎn)國(guó)潮女鞋系列，在線上渠道唯品會(huì)、天貓、小紅書等銷售，年銷售額為2億元人民幣，此外各地還有一些加盟的門店。
“隨著國(guó)內(nèi)越來(lái)越推崇文化自信，國(guó)潮風(fēng)也成為國(guó)際流行元素，國(guó)潮風(fēng)女鞋細(xì)分賽道具有很強(qiáng)的增長(zhǎng)性。”劉鷹表示。
在馬運(yùn)濤看來(lái)，當(dāng)前人們對(duì)鞋靴的消費(fèi)習(xí)慣出現(xiàn)三種方向：即運(yùn)動(dòng)休閑方向、健康舒適方向、個(gè)性化需求方向。因此，圍繞這三個(gè)方向，鞋企可以主打不同的細(xì)分賽道，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)。他舉例道，比如線上網(wǎng)紅店“穿高跟鞋的吳大叔”主要就是銷售女鞋，其代工廠來(lái)自成都，雖然銷售的是白牌產(chǎn)品，但是網(wǎng)紅模式仍使其年銷售額高達(dá)4.8億元人民幣。
除了國(guó)潮風(fēng)，運(yùn)動(dòng)類鞋靴細(xì)分賽道一直處于高增長(zhǎng)期，尤其是隨著歐洲杯、奧運(yùn)會(huì)的開幕，更是為運(yùn)動(dòng)品牌打開新的增長(zhǎng)空間。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年1—5月，義烏出口體育用品及設(shè)備達(dá)41億元，同比增長(zhǎng)44.4%；福建省體育用品及設(shè)備出口值突破50億元，達(dá)51.9億元，同比增長(zhǎng)14.9%。
此外，安踏集團(tuán)7月公布的2024年第二季度及上半年最新營(yíng)運(yùn)數(shù)據(jù)顯示，集團(tuán)旗下核心品牌安踏、FILA（斐樂(lè)）及其他品牌（包括DESCENTE及KOLON SPORT），其產(chǎn)品零售金額同比錄得中單位數(shù)的正增長(zhǎng)，FILA品牌產(chǎn)品零售金額同比錄得高單位數(shù)的正增長(zhǎng)，包括可隆在內(nèi)的所有其他品牌（不包括2023年1月1日后新加入集團(tuán)的品牌）產(chǎn)品零售金額同比錄得35%—40%的正增長(zhǎng)。
特步國(guó)際日前發(fā)布的2024年第二季度及上半年業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)“成績(jī)單”顯示，上半年，特步主品牌零售銷售實(shí)現(xiàn)高單位數(shù)同比增長(zhǎng)，渠道庫(kù)存周轉(zhuǎn)約4個(gè)月；第二季度，特步主品牌零售銷售同比增長(zhǎng)10%，零售折扣約7.5折。
“實(shí)際上，在疫情前運(yùn)動(dòng)類產(chǎn)品就開始往上走，尤其是疫情期間和之后，戶外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景成為老百姓的渴望和需求?！背虃バ郾硎?，在戶外運(yùn)動(dòng)無(wú)限放大的情況下，類似安踏、特步這種以中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌為代表的，以及耐克、阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際運(yùn)動(dòng)鞋類，在中國(guó)市場(chǎng)每年呈上升趨勢(shì)。但是，反過(guò)來(lái)運(yùn)動(dòng)類的崛起，對(duì)皮鞋的沖擊還是很大。
不僅國(guó)內(nèi)如此，從2023年中國(guó)出口鞋類情況統(tǒng)計(jì)來(lái)看，皮面皮鞋下降厲害，出口量同比下降18.3%，出口額同比下降21.6%。
產(chǎn)品創(chuàng)新需要差異化
今年，三大丑鞋成為中美年輕人共同的心頭好，流行元素讓鞋企看到了不同的創(chuàng)新路徑。
“現(xiàn)在雖然是8月份了，以往都開始銷售秋鞋，但是現(xiàn)在這類洞洞鞋還是受年輕人歡迎?！背虃バ壅f(shuō)，這就是差異化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。國(guó)內(nèi)鞋企面臨的最大問(wèn)題就是同質(zhì)化問(wèn)題，面輔料、材質(zhì)、材料、包裝都差不多，甚至找的代工生產(chǎn)工廠都差不多，不外乎就是訂單多少的問(wèn)題。
馬崗舉例說(shuō)，隨著國(guó)力的增強(qiáng)和國(guó)人文化自信的恢復(fù)，近幾年國(guó)潮、國(guó)風(fēng)和國(guó)韻類產(chǎn)品銷售勢(shì)頭都不錯(cuò)。當(dāng)然，產(chǎn)品的創(chuàng)新要與文化流行趨勢(shì)進(jìn)行更緊密地結(jié)合，產(chǎn)品的生命力才能更強(qiáng)。此外，還可以考慮將產(chǎn)品與知名IP 進(jìn)行聯(lián)名，孵化開發(fā)自有IP產(chǎn)品等，進(jìn)一步拓寬產(chǎn)品市場(chǎng)空間。
記者注意到，國(guó)內(nèi)不同地區(qū)有不同的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)，成都女鞋、福建運(yùn)動(dòng)鞋、溫州皮鞋，這是產(chǎn)業(yè)分工的結(jié)果。“但從消費(fèi)場(chǎng)景看，街鋪單店消費(fèi)由于可選空間小，正被淘汰，消費(fèi)者更樂(lè)意從品牌集合店或者城市綜合體消費(fèi)，品牌商零售渠道的規(guī)劃要注意這個(gè)變化?！瘪R崗表示。
在馬崗看來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的消費(fèi)環(huán)境正在快速變化，不管是產(chǎn)品文化屬性的消費(fèi)傾向，或是消費(fèi)者本身的變化，還是消費(fèi)渠道的變化，都深刻影響著品牌商的產(chǎn)品開發(fā)和商品營(yíng)銷。對(duì)品牌商而言，要洞察消費(fèi)環(huán)境之變，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品與營(yíng)銷，不要試圖用一個(gè)模式搞定所有問(wèn)題，也不要迷信過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)，經(jīng)驗(yàn)也是有時(shí)效性的。
此外，程偉雄提示未來(lái)更要加強(qiáng)平臺(tái)的建設(shè)。“現(xiàn)在的消費(fèi)場(chǎng)景是多元化的，銷售渠道也是多元化的，這意味著會(huì)給工廠帶來(lái)很多機(jī)會(huì)，同時(shí)傳統(tǒng)模式也將被淘汰?！背虃バ壅J(rèn)為，多元化的渠道，尤其是跨境電商之類的國(guó)際平臺(tái)，使銷售面向全球、面向四季、面向24小時(shí)，即使是白牌產(chǎn)品也有機(jī)會(huì)，因?yàn)橛脩艉凸S通過(guò)平臺(tái)的作用就可以直接對(duì)話。
